乔布斯如何通过 "在线商店" 拯救苹果公司

伴随着史蒂夫-乔布斯的回归以及 iMac 和 iPod 的问世，苹果公司的第一家在线商店对公司的生存和复兴起到了至关重要的作用。它于 1997 年 11 月 10 日正式开张营业，并一直保持在线状态——除非苹果公司为推广新产品而将其下线。

史蒂夫-乔布斯回到苹果公司后，将其杂乱无章的产品系列精简为几款核心产品，但这还不够。iMac 本身也不足以扭转公司的局面。1997 年 11 月 10 日推出的在线 Apple Store 在当时看来似乎并不重要，但事实证明它是公司生存的关键因素。

有一种说法认为，它的推出是出于恼怒，而不是因为有人看到了它的作用。尽管这种说法不无道理，但事实的真相是，苹果公司非常需要自己的在线商店。

上世纪 90 年代，苹果还没有实体店。我们只能通过专业经销商或大型连锁店购买 Mac。这些连锁店雇用的都是有名的 "天才"（Geniuses），只要能拿到最多的佣金，他们就会去推销。

由于苹果很少（如果有的话）成为店里最赚钱的销售产品，因此店里的 Mac 往往被忽视。而且，经营零售店不能靠占用空间摆放滞销存货，所以苹果的进货渠道越来越少。

在推出自己的在线商店前不久，苹果宣布与 CompUSA 达成协议，建立所谓的店中店。这意味着苹果的知名度比以前更高，但仍受他人控制。

"售货员只关心 50 美元的差价" 史蒂夫-乔布斯后来告诉沃尔特-艾萨克森："除非我们能想方设法把我们的信息传递给店里的顾客，否则我们就完了。"

而 apple.com/store 的所有者和经营者都不是苹果公司自己。

20 世纪 90 年代末，电脑在线商店还很少，但事实证明，由于恼怒和洞察力的结合，苹果走上了这条路。

向 DELL 挑战

当时只有一家重要的电脑在线商店，那就是戴尔。该公司并不像苹果公司那样设计电脑，它只是组装电脑，但在当时，它的组装非常成功。

戴尔公司还主要通过电话销售，避免了对经销商和连锁店的利润。这不仅省去了这些其他公司的需求和成本，还意味着戴尔可以询问客户想要什么，然后提供给他们。

就像苹果公司开始做的那样，戴尔公司已经将已完成电脑的库存量降到了最低。迈克尔-戴尔当时说："如果我有 11 天的库存，而我的竞争对手有 80 天的库存，那么英特尔公司推出了新的 450 兆赫兹芯片后，这意味着我将提前 69 天进入市场。

1995 年，当其他销售商很少或根本没有在网上开展业务时，戴尔公司开始创建自己的网上商店。它于 1996 年 7 月推出，到当年 12 月，每天的收入已达 100 万美元。

苹果公司必须意识到这一成功，必须看到这也是一种可以绕过经销商，将 Mac 呈现在人们面前的方式。然而，戴尔公司也是如此。戴尔公司的老板迈克尔-戴尔（Michael Dell）曾对苹果公司的机会嗤之以鼻。他在 1997 年 10 月说："我会关闭（苹果）公司，把钱还给股东。"

因为该公司最初也是使用 WebObjects（史蒂夫-乔布斯的 NeXT 公司创建的软件工具）建立了这家极为成功的网上商店。

因此，史蒂夫-乔布斯（Steve Jobs）在收购 NeXT 并带回苹果公司之后，不仅具备了开设商店的才能，而且也有必要使其机器既易于购买，又便于使用。迈克尔-戴尔的评论是在苹果公司开始开发网上商店之后发表的，但它无疑是明智的--你可以从史蒂夫-乔布斯发布苹果网上商店的视频中看到这一点：

你可以看到，但听不到。演示视频尚存，但几乎听不清。

不过，乔布斯在视频中所说的话既针对潜在买家，也针对迈克尔-戴尔（Michael Dell）。

乔布斯在视频中说道：

1996 年，戴尔首创了网上商店，迄今为止，戴尔的网上商店已成为电子商务网站的标准。我们基本上是在用这个商店为在线电子商务设定一个新的标准。[我想]我们要告诉你的是，迈克尔，有了我们的新产品、新商店和新的按单生产方式，我们会向你发起冲击的，伙计。

瞬间成功

新的在线苹果商店在头 30 天就带来了 1200 万美元的收入，平均每天 73 万美元。这相当于戴尔前六个月日收入的四分之三。

我们无法将苹果当时的在线销售额与今天的在线商店进行比较。苹果公司没有公布任何有用的数据，而且公司本身也与今天大不相同。例如，1997 年还没有服务，只有硬件销售。1998 年 10 月，苹果公司宣布与百思买（Best Buy）达成合作协议，但当时还没有苹果专卖店。

不过，如果不是在线商店的成功，如果不是在线商店帮助苹果公司生存下来，今天肯定不会有实体苹果专卖店。同样，转售商也在减少，所以即使苹果公司成功度过了 20 世纪 90 年代，也很可能很少有实体店来购买苹果设备。

尽管这只能让人感受到苹果公司的变化，但从该公司的财务数据中挑出某些数字，至少可以获得一点比较的依据。

以苹果公司 2019 年第四季度的财报（这是苹果公司所有最新服务推出并运行至少一整个季度之前的最后一次财报）为例，你可以推断出苹果公司在此期间每天售出价值 5.7 亿美元的硬件设备。

这意味着，苹果每天的收入通常是 Apple Store 最初日收入的 781 倍。如果我们无法计算其中有多大比例来自实体店，有多大比例来自在线商店，那么现在我们也无法想象，在冠状病毒期间，随着实体店的关闭，在线销售变得多么重要。

改变未来

在线苹果商店是苹果公司重新站立起来的关键，但事实证明，自从苹果公司获得新生后，在线苹果商店也发挥了重要作用。

现在，它也成了一种促销工具，因为苹果公司在即将发布新产品时，会大张旗鼓地关闭整个商店数小时。

任何其他公司都希望全世界都能注意到它的在线商店瘫痪了，而苹果公司却利用它实现了其他公司做梦都不敢想的事情。

我们再也看不到人们为了抢先购买新产品而大排长龙的景象了。你可以质疑为什么会有人这么做，尽管相信我们，这确实非常有趣，但其视觉效果却非常棒。新闻报道似乎永远不会厌倦向我们展示这些排队的人群，这就是免费广告，不断提醒世人苹果是如此受欢迎。

然而，在安吉拉-阿伦德茨（Angela Ahrendts）担任零售主管期间，苹果至少努力减少了这些排队现象。

也许是公司看到了这场风波正在自行平息，但苹果还是采取了措施，让我们在电脑或 iOS 设备前等待发布会。

它的做法是在发布日期之前开放预购，并在特定时间开放。

现在的新闻不再是大排长龙，而是设备在很短时间内售罄。

苹果的在线商店是一个令人难以置信的运作系统，它通常看起来很简单。我们很难理解到底有多少交易是通过它完成的。但容易理解的是，苹果公司拥有并运行整个流程，中间没有任何零售商或大型连锁经销商。

就像它的硬件和软件一样，苹果公司拥有其在线商店的整个堆栈，而且它绝对会最大限度地利用这一切带来的好处。